一片叫好的精酿,如何叫座?酒业头条

酒参网 / 一笑 / 2021-09-06
今夜不喝酒人生路白走
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今晚不喝酒,人生路白走。

生活苦常有,来点精酿酒。 ---酒参网

精酿啤酒吧在近十年来,以雨后春笋之势在城市的大街小巷里疯狂生长起来,在一些餐吧,民宿,精品超市中,也都能看到精酿啤酒的身影。据不完全统计,国内精酿啤酒品牌数已从前几年的800多个增长至5000个。而据中金公司预测,精酿啤酒2020年至2025年业务年复合增产率可达25%~30%。

精酿啤酒,工业啤酒的高端升级版?

我们常喝的哈啤、青岛、燕京、百威等啤酒,属于世界上百余种啤酒中的一种——工业啤酒。工业啤酒是适应时代,为节约成本而生的啤酒,而在过去几年,啤酒产业链上的各方开始从不同角度涌入精酿市场。资本也开始关注,精酿啤酒到底有什么特别之处,它和工业啤酒又有什么区别呢?

1. 精酿其酒,到底是什么样的酒?

首先让我们了解一下精酿啤酒。精酿啤酒英文为craft beer,”craft”意为“手工”,引申为自酿酒。精酿区别于工业水啤最大的一点就在于,在酿造的原料中,麦类是唯一的粮食之选。

市面上比较常见的精酿啤酒是:

(1)淡色艾尔:入门款。用高比例淡色烘焙麦芽制成,英式淡色艾尔风味平衡,美式的酒花香气更浓。

(2)IPA(印度淡色艾尔):有二次酒花的投放,与淡色艾尔相比,风味更为复杂,香味和苦味被放大,回甘较长。

(3)棕色艾尔:由棕色麦芽酿造,常常伴随巧克力与焦糖的风味。

(4)波特:被赞为“黑牛奶”(黑啤)之一的波特,口感十分顺滑,带有焦糖面包的焦香。

(5)世涛:用烘烤过的大麦来酿造,多了麦芽烘焙过后的香气,同时甜度也比波特更高。

(6)白啤:大多数精酿的原料是100%大麦麦芽,而白啤则加入50%左右的小麦麦芽来酿造,果味明显,更有酸甜平衡的味觉体验。

由于消费者对小众口味的追求,越来越多的口味的精酿啤酒开始出现,比如果啤,花香啤酒系列等。

2. 精酿啤酒,工业啤酒的高阶版?

从原料上来看,啤酒的主要原料有四种,水、麦芽、啤酒花和酵母。精酿啤酒,只使用这四种原料酿造,不添加任何人工添加剂。而工业啤酒会添加大米玉米等原料。

从发酵工艺上来看,啤酒可以按发酵方式分为顶部发酵(艾尔Ale)和底部发酵(拉格)。顶部发酵(即艾尔)工艺更为传统,几千年前已经在欧洲存在。精酿啤酒就是采用顶部发酵的方式,在16~24℃的环境,这样发酵会产生更多的代谢产物,这些物质极大地影响了啤酒风味。而工业啤酒基本采用底部发酵(拉格)工艺,批量的生产线使得拉格的成本极大地降低,最终流行到全世界。

从风味香气等方面来看,精酿啤酒呈现琥珀色,外观透亮,泡沫丰富细腻,香气持久,麦芽香气、酯香、酒花香气平衡宜人。而工业啤酒的口感比较简单。

因此,相较于工业啤酒来说,精酿啤酒可以说是慢工出细活的产品,成本更高,其风味也更加多样,是工业啤酒的高阶版。

3.我国精酿市场现状

目前国内精酿市场主要有三类品牌:

1)由经销商引进的进口精酿啤酒品牌,如罗斯福、督威、林德曼;

2)由独立精酿厂商生产的本土小众精酿啤酒品牌,如高大师、熊猫精酿等;

3)青啤、百威等龙头啤酒厂商的精酿产品和品牌矩阵。

除此以外,精酿市场当前还有家酿、前店后厂式啤酒工坊、餐饮连锁店、上游啤酒设备厂商等其他参与者。

从当前我国精酿啤酒竞争格局来看,外资龙头厂商有明显优势,部分独立厂商具有一定实力。其中百威、嘉士伯两大外资龙头凭借部分成熟精酿大单品(如百威福佳白、嘉士伯1664)占据了最高份额。部分独立精酿厂商如优布劳、熊猫精酿等已经展现出一定的全国化潜质。

人生味本苦,精酿谁人尝

1.精酿啤酒的消费者画像

美国酿造者协会对精酿酿造者有这样的要求:小型:年产量少于600万桶;独立:非精酿酿造者/公司机构所占股份不能超过25%。这决定了精酿啤酒小众而独立的特性。

相比于传统啤酒消费者,精酿消费者表现出更强的尝鲜偏好,从消费者画像上看,精酿目标消费者是对新鲜事物接受度较高并且愿意主动尝试的人群,如年轻消费者,一二线城市大学生,白领,中产阶级,留学生,文艺青年等。

消费者呈现出个体黏性较低,消费人群逐渐扩大的特点。因此需要厂商需要不断调整工艺、推出新品以刺激消费者的新鲜感和探索欲,而不断推陈出新的研发创新能力本身就限制了多数独立品牌的持续发展。

2.无社交不啤

过往啤酒消费主要是商务应酬或聚会,但如今的啤酒消费,则以休闲聚会为核心场景,情侣,朋友……年轻人喝啤酒一般是傍晚独自小酌(悦己)或三五好友喝点小酒,精酿啤酒有很大的想象空间。基于好喝,好看,好玩,可以发朋友圈的属性,决定了年轻消费群体和新兴中产阶级对于精酿啤酒的态度。

3.体验:一杯敬过往,一杯敬明天

精酿啤酒主要消费渠道是精酿酒吧,鲜酿酒吧,精酿体验店,集合店,瓶啤酒吧,中高端传统餐饮,夜场,以及商超,团购,电商等。

那些喝精酿啤酒的年轻人追求啤酒的口感(个性化)和品质,对环境的要求也更高,不再是路边摊上配串串,而更多的是希望在较为舒适的环境中喝酒聊天或者打卡。

精酿啤酒营销思考

基于以上精酿啤酒现状格局和消费人群,消费场景的考虑,精酿啤酒营销可以从如下几个方面着手:

1、产品多元化

消费者选择精酿啤酒首先在意的是啤酒的口感。之所以选择精酿而非普通工业啤酒可能在于精酿啤酒的口味更加丰富,小众个性。销售者可以选择多种类的精酿啤酒,将符合大众口味和小众的有特色的口味的产品相结合,帮助消费者建立对精酿啤酒的认知,让消费者更好的选择自己喜欢的口味,培养顾客忠诚度。

2、占据消费者心智——个性,健康或讲好故事

年轻人和精酿啤酒他们在喝什么?抛开精酿啤酒的饮用属性,更多的可能是消费者的一个情感表达和个性诉求的载体,精酿啤酒厂商和销售者都应该给自己的产品或服务做好定位。精酿啤酒自身的品牌故事,口味特色,颜值特点也延伸为年轻人自身社交的一部分。可以参考江小白的文案。也可以参考白酒的一些成功的案例做一些延伸思考。这会给营销者很大的帮助。

3、优化消费者体验

消费者体验一直是重中之重。无论是产品体验,服务体验还是环境体验,哪一个环节出了问题消费者很可能下次都不会再买单。因此营销者要非常重视。好的精酿啤酒要严格保证其品质,同时要搭配好的售酒设备。提高服务体验的话应该加强对员工的培训和建立良好的奖惩制度,激发员工的积极性。在现在“打卡”的时代,商家还需要重视啤酒工坊的环境,装修设计,服务、畅饮体验,例如像环境、酒的品种,适合拍照打卡发朋友圈的,要升级灯光,布局,品牌传播点、物料体验等,应该把钱花在顾客最买账的体验点上。

总结

精酿啤酒在未来仍然会呈增长趋势,啤酒龙头公司的精酿啤酒产品最终会凭借性价比、渠道能见度、品牌营销等方面的综合优势赢得绝大部分市场,更多的独立精酿厂商做到一定规模后或被龙头收购,或成为精酿这一小众市场矩阵中一员。在目前尚需推动精酿消费者教育的背景下,聚焦产品的选择,做好定位,占据消费者心智,注重消费者场景体验可以帮助精酿啤酒厂商及零售者(包括精酿啤酒酒吧等)有效推动精酿啤酒的销售。也只有这样,精酿啤酒才能叫好又叫座。

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