吕咸逊:真实就是年份酒的力量酒业专访

大家酒评 / 佚名 / 2020-10-30
10月10日,以“真实年份 臻享品质”为主题的金沙酒业真实年份酒发布会暨品鉴晚宴在今年秋糖举办城市济南举行。
酒参网
10月10日,以“真实年份 臻享品质”为主题的金沙酒业真实年份酒发布会暨品鉴晚宴在今年秋糖举办城市济南举行。会上,金沙酒业真实年份新品“三箭齐发”:摘要酒真实年份酒15年、金沙回沙酒真实年份酒8年、金沙回沙酒真实年份酒6年。

北京海纳机构总经理吕咸逊在会上进行了题为《真实就是年份酒的力量-“摘要”&“金沙”高质量高速度发展新引擎》的演讲,从真实年份酒的顾客价值、渠道价值以及真实年份酒如何做好品牌营销三方面深刻剖析了真实年份酒对与金沙酒业的价值。

真实年份酒的顾客价值是什么?

吕咸逊从真实年份酒的核心价值、重要价值、内在价值、外在价值四方面阐述了真实年份酒的顾客价值。

其一,真实年份酒的核心价值在于真实,其次才是年份的多少。信任是最大的无形成本,想提升性价比,就要尽可能降低信任成本。而真实年份酒是保证真实的,这既是真实年份酒的核心价值,也是降低信任成本的有效手段。真实年份是对消费者的尊重,是对常识的尊重;一个诚信的企业,不要用年份酒收消费者的智商税。如果不真实,20年、30年和2年、3年都差不多;在真实的情况下,其次才是年份的多与少。

其二,真实年份酒的重要价值在于比较,也就是建立了不同产区、不同香型、不同品牌、不同系类之间产品性价比的一个横向比较维度。产品名称型的“虚”年份,只是同系列、同品牌内部的纵向参考维度。

其三,真实年份酒的内在价值在于品质,真实年份酒是中国白酒品质的表达方式之一,并且是可以与国际烈酒标准接轨的。如白兰地年份酒、威士忌年份酒,这些都要求是真实年份。

其四,真实年份酒的外在价值在于体验,也就是有明确的可感知的消费者利益——“陈香幽雅”。真实年份酒最好的体验是“岁月陈香”和“怀旧情怀”。

真实年份酒的渠道价值是什么?

在渠道价值方面,吕咸逊从三方面对真实年份酒的价值进行了分析。

第一,真实年份酒是经销商、终端商诚信经营的表现之一。在市场经济环境下,消费者有权利明明白白的买到真实年份酒,渠道商有义务明明白白的让消费者买到真实年份酒。

第二,真实年份酒是经销商、终端商盈利产品的组合之一。从年份酒标准颁布施行至今,中国酒业协会认证的年份酒生产资质企业是很少的,已经认证的真实年份酒更是少上加少。俗话说物以稀为贵,所以真实年份酒对消费者是高价值产品,对渠道商而言是高利润商品。

第三,真实年份酒是经销商、终端商圈层团购模式的差异化载体。对于酒业乃至很多行业而言,人脉是最重要的资源,口碑是最重要的传播。凭借真实年份酒的真实特性、品质特性,真实年份很适合做圈层营销、团购模式。

真实年份酒如何做好品牌营销?

对于真实年份酒的品牌营销,吕咸逊表示要从产品、品类、数字营销、体验等方面着手。

第一方面,产品是根本。真实年份酒需要公开、公平、公正的有公信力的第三方背书,也就是中国酒业协会的《白酒年份酒》标准。需要企业通过真实年份酒生产企业认证,需要产品通过真实年份酒产品认证,只有这样的产品才能被称之为真实年份酒。在市场上,不符合年份酒标准的,那些自说自话的“真实年份”很有可能是过眼烟云。

第二方面,品类是关键。酒是陈的香,真实年份酒适合不同产区、不同香型的中国白酒,但是年份对不同产区、不同香型的白酒影响程度可能有所不同,比如酱香型白酒与年份的关联度很强正在成为常识。

第三方面,数字团购是主要营销方法。数字团购是基于中高档酒社交属性的社群营销,是对传统团购、圈层营销的数字化升级,特别是基于KOC的数字团购。

第四方面,体验和内容是主要传播方式。在体验方面,一是品鉴会,多场次的一桌式品鉴,建议做垂直年份产品品鉴。二是封坛,有仪式感的封坛文化酒庄游,建议做七轮次酒品评大赛。在内容方面,要用内容创造口碑,建议做内容营销。

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