白酒的销售费用要重点看内参观点

中国酒业杂志 / 谦和屋 / 2020-09-27
五粮液由于其超长时间一直作为高端酒的定位,让消费者除了茅台之外,还有其他选择,并且茅台经常买不到,五粮液恰如其分的填补了这个消费的缺口
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作为一名投资者,我个人是相当看重白酒的销售费用这一会计科目的。因为我认为,这可以看成是公司的引擎。如果马力足够,调教准确的话,其能展现出来的爆发力,是很可观的。

一般来说,我们会认为,洋河与老窖是个中翘楚。事实上,这二者的确做得不错。这十来年,基本上可以说在中高端站稳了脚跟。

但是,我们或许会弄不明白,为什么茅台销售费用占比那么低,却一骑绝尘呢?那是因为,茅台有个与其他所有白酒们完全不同的特殊之处。


一般来说,做广告有两种思路(我们当年做实业的时候,我恰好主抓广告投放的工作),我的实践经验告诉我:要么广告预算100%用于投放,要么拨出一部分用于请代言人,剩下一部分用于广告推广,二者都有其好与坏的一面。茅台却以请高级代言人的模式,把广告预算100%用在了推广上面。即,顶级代言人几乎没有花钱。

这就是其巧妙与特殊之处。无法复制,但需要投资者细致研究。不然的话,无法看出其他品牌的广告路线。

之前看过一篇文章,将茅台的“代言人”算作是超一线明星,仔细想来,是远超过超一线明星的。因为,高端白酒最为匹配的场景,一定是够规格的宴请与送礼。可以想象,最为匹配的应该是哪些代言人。

从新中国成立之初,茅台便牢牢的抓住了这一点,持续的用各种方式不断加强消费者头脑中的印象,等于几十年来不断加深茅台的“护城河”,所以,到今天,用较少的销售费用却能起到特别巨大的作用。这是无法复制的。

五粮液由于其超长时间一直作为高端酒的定位,让消费者除了茅台之外,还有其他选择,并且茅台经常买不到,五粮液恰如其分的填补了这个消费的缺口。所以,当五粮液开始将其3000多个条码缩减到300多个条码的时候,消费市场与股票市场,便做出了精准的反馈,一路向上。而其他品牌是没有这二者的“家底”的。

泸州老窖的国窖1573和大家想象的可能不同,他是2000年前后才由袁秀平先生推向市场的新高端产品,在此之前,泸州老窖享誉中国的是“老窖特曲”。

洋河更是凭借着相当高的销售费用,以及独到的运作方式,在短期内突飞猛进,将江苏的好酒推广到了全国。

而令人遗憾的是,今天这个全民注意力被“分众”的时代,想要再复制这样的商业奇迹,接近不可能了。过去,抓住顶级报刊即可推向全国;后来,还得抓住央视媒体;再后来,就是除了央视,还要卫视;再后来,就是全民开始用手机了,待在电视机面前的时间越来越少,酒企们也无法用传统的模式同样复制了。

未来会怎么样发展?笔者认为,暂时还没有新模式走出来,还需要继续观察。总之,销售费用的多寡与应用,恐怕是白酒们必须要研习的课程啊!

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