千亿老酒 大势已至内参观点

酒说 / 佚名 / 2020-10-09
近两年来,老酒的热度逐渐攀升。
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近两年来,老酒的热度逐渐攀升。有数据显示,2017年其市场规模为370亿元,2018年达到500亿元,2019年则上升到600亿元。按这样的增长速度,老酒的市场规模将有可能在2021年突破千亿大关,成为酒业的下一个风口!

1、“老酒”,时间赋予的价值

在白酒行业,以茅台为代表的酱香酒早已形成了“买新喝老”的消费习惯,也因此带动了其他名酒“老酒”的快速发展。

有行业人士表示,“老酒”之所以火爆,一是品质,二是时间。在品质上,通过工艺等手段可以提升,但是时间,是任何东西也无法换来的。因此“老酒”其实是在贩卖时间的价值。

也正是因为如此,“老酒”的门槛很高,一般来说,只有名酒才有做“老酒”的资格和本钱。根据2019年中国酒业协会发布的《中国老酒市场指数》报告数据显示:2013年至2018年,茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、剑南春、洋河、古井贡、郎酒、西凤、舍得等品牌的老酒市场规模持续扩大,特别在2016-2017年老酒的市场规模涨幅高达85%。从近几年的发展情况来看,进军老酒战略的也主要是名酒企业。比如泸州老窖、郎酒、舍得、酒鬼酒等。

例如:

泸州老窖在去年面向全国启动了针对泸州老窖·国窖1573经典装、泸州老窖特曲工农牌60版、泸州老窖特曲和泸州老窖头曲四大单品的瓶贮年份酒回购计划,这一计划不仅让白酒行业、消费者更深刻地了解了泸州老窖随时间升值的强大实力,也使得浓香老酒的价值得到关注与回归。

郎酒“老酒还乡”活动,进一步强化了郎酒的收藏属性与投资属性,也让市场与消费者看到了郎酒对“老酒战略”的坚定信心。

舍得开启“每一瓶都是老酒”的老酒战略,先后推出几款老酒产品的同时,还举办老酒拍卖会、老酒价值论坛以及厂内瓶贮计划等,进一步推动老酒计划的落实。

酒鬼酒不仅采取年份化定价策略,还推出了酒业第一瓶中国酒业协会认证的真实年份内参酒。

毫无疑问,“老酒”已经成为了酒业的下一个发展热点。

2、老酒,下一个酒业“热潮”

酒行业现在流行一个说法:名酒之上,唯有老酒。这从侧面反映出了老酒的价值所在。“老酒已经进入黄金扩容期,”北京卓鹏品牌营销咨询有限公司董事长田卓鹏表示,“这个市场是值得期待的”。

对于如今的老酒热,田卓鹏认为主要有四方面原因。第一,老酒已经成为酒企新的突围方向。因为它具备投资、收藏和饮用三个属性,让酒类产品的价值更加丰富。第二,老酒是一个很重要的竞争原点。因为它具有不可复制性的特点,所以对于那些有实力、有存世量的品牌就成为了一种优势所在,如舍得的优势就在于老酒,别人想追追不上,就会让它的品牌价值凸显。第三,老酒热背后体现的是如今酒行业的复古风潮,这是文化崛起、民族自信、文化自信的表现,如泸州老窖60版特曲、舍得的复古老酒、李渡的高粱酒等,这都是酒企通过复古风潮引起人们文化自信共鸣的营销方式。第四,老酒具有原点人群的价值。老酒的消费者既是饮用者,又是收藏者和投资者;他们本身就是酒的爱好者,对于推广高端酒来说是一个很重要的人群;他们本身是意见领袖,周边又有不少朋友,产品的品牌价值和文化价值容易在他们身边得到推广,由此也引起了酒企的足够重视。

曾品堂创始人、“老酒收藏第一人”曾宇也谈了自己对老酒热的看法,他表示,现在老酒热不是自上而下的,而是自下而上的,是消费者推动的热点,所以这是一个可以持续时间较长的热点。

在田卓鹏看来,老酒的消费群体主要有三类人,一类是收藏爱好者,这是老酒的主流消费人群;第二类是老酒的投资者,这类人群有经营的目的;第三类是意见领袖,包括高端消费者和新中产阶级,他们购买老酒的目的主要是为了饮用。这类消费者主要购买的是口粮老酒,价格在300元左右的。而这些消费者主要看重老酒的三个维度,一是品类,比如如今的热品类酱酒是消费者喜欢购买的;二是名酒类产品,像中国的17大名酒、国优类产品或者其他有知名度的品牌;三是看产品的价值,像度数越高的产品收藏价值越高,那些低于50度的产品在老酒市场里普遍关注度低,那些有文化价值、纪念价值和特殊瓶型的产品也相对受到消费者的欢迎。

老酒消费者看重老酒的文化价值、收藏价值、投资价值和饮用价值。那么如今热门的老酒收藏都有哪些产品?田卓鹏介绍到,有三类产品很受欢迎。一是老龄酒,消费者看重这些品牌的“资历”和稀缺性,除茅台外,董酒、黄鹤楼这些老名酒品牌也很受关注;二是老国优类产品;三是新名酒,也就是那些在省级排名前三的企业,它们有历史文化背景的品牌影响力,消费者认为这类产品也具备收藏价值。值得注意的是,如今酱香型酒是热门的收藏品类。

曾宇认为,正因为老酒具备不同的功能,才让这个市场显得更具看点。收藏不喝是为了文化展示,投资是为了产品升值,而只有喝下肚的老酒才是饮用型产品。不少酒企推出的老酒产品,本质也是为了迎合高端消费群对品质的认可和需求。“目前虽然老酒热度很高,但是酒企推出老酒的策略是否正确,还是需要时间来验证。”曾宇说道。

3、“品质+品牌+消费者”,才是老酒的未来

老酒的价值不仅在于其是时间的酝酿,也因其是限量的。一般来说,生产年份在2000年以前的老酒,以投资和收藏为主。2000~2001年这个阶段的叫“次新酒”,这个时间段的老酒主要用来饮用。田卓鹏认为,当前老酒进入黄金扩容期,一方面是“次新酒”的量比较客观,比如歌德盈香在“次新酒”的销售额上就占了很大一部分,有很大的饮用群体;另一方面,老酒的销售渠道已经逐渐成熟。

田卓鹏认为,未来,老酒有三个发展趋势,一是品牌和饮用价值凸显,这主要体现了品味和身份、年份和情感;二是从“收藏热”到“经营热”的转变,“次新酒”的饮用价值逐渐发挥,酒业协会也越来越重视老酒,同时,线下销售渠道也在逐渐增多;三是从“名酒热”、“酱酒热”到“老酒热”,其本质是消费升级和消费者品质、品味的觉醒。

“老酒热是持续的热,不拘于某个品类。因此,是整个行业的共同热点,酒企应该把握好这个热点。”曾宇也持同样观点。

在“老酒热”下,如何把握这个趋势并实现增长,是目前很多企业需要思考的的问题。品牌营销专家徐广生认为,老酒产业将驱动新一轮行业转型,也注定老酒“赶海”与“淘金”模式开启。老酒本身与生俱来的超强价值链会反哺白酒主产业链,主产业链与老酒产业链互为作用,形成全产业链的白酒价值运作产业带。

企业在启动“老酒战略”之前,首先要考虑其品类的特殊性。徐广生认为,老酒是一个特殊的品类,它的运行轨迹与企业主销品类体系有着内核的差异,企业在制定老酒策略时,还应考虑老酒与其他品类的“和而不同”。老酒作为产品,其属性会决定其将来走向市场化,参与市场竞争,接受市场检核。所以,老酒“出行前”的必要防护与应对是企业要考量的一部分。

其次,“品牌+品类”,缺一不可。比如舍得酒业的“老酒战略”其实也是匠人匠心“品牌+品质”的竞争战略。

再次,提前布局渠道。随着老酒热的不断发酵,其销售渠道也日渐成熟。田卓鹏表示,老酒目前的销售渠道主要包括线上和线下,其中线上有阿里拍卖、淘宝直播,还有天猫、京东的旗舰店等,而线下渠道包括一些拍卖机构,这些拍卖机构让老酒进入了市场的销售主流,还包括一些圈层的交易等。

实际上,“老酒热”的不断发展,背后也是互联网技术的推动,科技赋能将推动老酒复兴的新一轮浪潮。

最后,自下而上,建立与消费者的信任机制。曾宇认为,只要有历史的酒厂都不缺老酒,但是老酒的发展需要解决消费者信任的问题。由于过去年份酒乱象,导致了消费者对白酒相关品类的认知出现了不信任。这是酒厂需要迫切解决的问题。

而解决这个问题,一方面只能靠时间,另一方面则是靠落地的营销措施。据曾宇介绍,目前主营老酒的曾品堂在全国有80多家,主要销售原瓶原装老酒,同时也会销售“新瓶装的老酒”。曾宇表示,“我们在业内是专业做老酒的,有稳定的消费群。在消费者对我们认可的基础上,我们通过品鉴等方式推广新瓶装的老酒,也取得较好的效果。”

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