茅台镇产区分级的未来之路:品牌突围内参观点

糖酒快讯 / 补一刀 / 2020-10-09
​2020年,后疫情时期过去的几个月里,茅台镇酱香白酒产区陆续传来利好消息
酒参网
2020年,后疫情时期过去的几个月里,茅台镇酱香白酒产区陆续传来利好消息,笔者走访了十余家仁怀市代表型酒企,酒企高层在采访中均表示,同比去年订单销售额呈现持续性增长,其综合增长额大约在15%-25%之间。酱香型白酒的高歌猛进,似乎与房价下跌、餐饮业哀鸿遍野、普遍市场消费疲软格格不入。

有位酒界朋友开玩笑说:是因为新冠之后业务不好做,老板们都跑出来谈业务了,去接待要喝酒,所以酱香型白酒好卖了。

这句玩笑之语确实道出了部分真谛,作为高端白酒的酱香酒,品饮习惯上首先具有不可逆性,排他式的习惯养成为高端酱酒消费人群逐年增长的增量点;另外,中国高净值人群在高端酒上的消费力近年逐渐复苏,公开资料显示,中国的白酒市场销售额从2010年的近2,500亿元增长到2017年的近5,700亿元,7年复合增长率为12.5%,预计未来五年白酒市场规模将达到万亿级。

受益于消费升级及高净值人群扩大,高端白酒将继续保持较高速度发展,预计2020 年高端白酒市场规模有望突破1,800亿元。而在茅台镇产区2019年酱酒产能跨过30万吨大关,保守估计年产能在550亿元以上。

事实上,相对于酱香型白酒的热,仁怀市政府、仁怀市酒业协会却有着无比的冷静,6月12日联合发布《通知》,表示对仁怀市部分白酒企业制售“窜酒”的行为大力整顿,对不遵守大曲酱香工艺标准违规使用酒精,用其勾兑并冒名标注大曲酱香酒工艺的虚假宣传等不实行为,有关部门将对其进行严厉查处并作处罚。

遵义市酒业协会、仁怀市酒业协会执行副会长兼秘书长吕玉华曾在接受媒体采访时表示:“目前酒市场出现‘酱酒热’,同时也乱象丛生,烂酒泛滥,因此做好产区标准、实行产区一体化刻不容缓。”2020年8月5日酒业协会理事扩大会议上,我看到满头白发的吕玉华老人在针对治理窜酒问题有大声呐喊,也有痛心疾首......部分企业试图走捷径,打着正宗酱香酒的旗号,实则制售“窜酒”的行为,在欺骗消费者的同时严重损害了仁怀产区甚至整个酱酒品类的名誉。在仁怀实行产区分级标准,意味着窜酒会在整顿中逐步消失,那些从外地进了酒精的企业在标注香型时只能老老实实地标注为“浓香”,这将恢复茅台镇产区高端酱酒的市场环境。

纵观近年茅台镇酱香型白酒市场发展历程,受互联网营销推广的影响,从霉烂包装到做旧装老,标榜洞藏到替父卖酒,营销手法五花八门,50元以下你喝到的只能是标榜酱香老酒的窜酒,实质上是地道的浓香换了个马甲。有些酱酒消费者对茅台镇的不信任来源此因,这些严重损害产区利益的行为理所当然被千夫所指。

在围堵窜酒的行动下,仍会有不良酒企偷偷摸摸的干,不要脸的深层原因有二,一是要生存下去,低价能适应市场的屌丝选择;二是贪欲,窜一窜可以多赚一点。按黑格尔客观唯心主义的观点,“凡存在即合理,凡合理都存在,”但这种客观存在损害了整个酱香产区的利益,笔者认为,堵不如梳,茅台镇产区分级的未来之路:品牌突围。

回归高端酱酒的理想,要注重品质与文化的传播,培养酱酒消费者,要坚持塑造品牌,进行品牌塑造需要立足于企业的实际情况。仁怀有很多中小酒企苦求外脑,动辄布局全国,线上线下全网打造,商业模式、顶层设计一圈下来,满怀激情如打鸡血,上阵不足一年就喊歇火。酒企的资金总是支撑不了老板们的理想,这种情况下如何谈突围?

品牌突围的基础布局是产能支撑

由于高端酱香酒生产的特殊性,既需要时间的积累,也需要资金的堆积,一个区域性酱酒品牌没有两千吨的优质酒基准备你即便具备完全的市场营销能力也会在中途断炊,这样即使形成区域性影响品牌,酒企也无力后续,最后只能以次充好,品质无法始终如一,好不容易养成的区域性品牌最终昙花一现,无力形成持续性品牌力的积累和成长,所有的前期付出会被雨打风吹去。

品牌突围的市场布局是锁定区域

选定合适的市场区域需要从市场规模、目标人群消费习惯、区域竞品情况等作分析。还要做好养团队的准备,一支能打仗,能快速复制的铁军,是在进入目标市场最终实现地面推广成功的保障。你想快速占领市场而不作跟随者,告别跟风赖茅、荷花等大众商标的日子,这个想法随着这两商标注册最终尘埃落定已经一去不返,如果你还在想市场还有什么好的热点IP可以蹭,说明你在品牌之路上的决心还不够坚决,你想要做品牌,要把游击队想法换成正规军思维。

想做市场,如何精准寻找到你的消费者是关键,你的推广费用总是不够,你期望的吹糠见米总是难以实现,目标消费人群对你的产品要解决知道、相信和热爱是一个持续加温的过程,市场培育需要时间和耐心。如果你对互联网营销也有坚定不移的推广意志,一个准消费者在互联网上的获客成本同样不会低于750元/人,想想你自己的荷包,还是先选择一条腿走路吧,只要能看到希望,只要能坚持,我品质这么好的酱酒总会取得消费者的认同的,这样想时,你开始成功了一半。

品牌突围的产品规划在于颜值

先天具备公信力的商品背书总是令人青睐有加,这里的公信力主要指生产企业的实力背书,行业声誉及企业文化氛围,良好的生产企业背书是品牌能够获得健康成长的基础条件。解决了这些,在进行产品设计时你需要进行文化定位、价格定位、品类定位等。产品设计新奇怪异固然能吸引眼球,甚至符合某些小众选择,但结合你的商标文化特征做分析,做好文化定位再做设计,守正也许才是取胜之道,一般印刷厂流水设计两小时能免费出一个包装效果,但要做品牌,一定要坚持原创包装设计,你的包装出来要让人感觉到眼睛一亮,新颖、别致、颜值高,能经得起时间考验,某些原素符号将变成你永远的坚持。

结合酒体品质年份和包装生产成本,进行精准的价格定位也是获得市场成功的重要因素,两种方式可以参考,成本定价法与市场定价法,前者顺推,后者逆推,这个细功夫,与你选择的推广模式紧密相关。在市场推广的品类选择时如何选择核心大单品、形象产品、销量产品是重要规划之一,合理设计品类在市场中扮演的角色,亦是品牌行销必不可少的条件。

品牌突围赢在执行力

市场营销没有任何捷径可走,所有的成功都是用汗水和努力换来,作为酒类市场营销人员就像一个十足的酒保,光是伺候的功夫做好是不行的,细节决定成败,合不合作,能否签单购买,熟悉推广流程,掌握产品卖点和洽谈节奏,其前提是由良好的企业文化养成的行为。很多人理解的企业文化只有展示一面,其实具体到每个营销人员,企业文化始于形,会于心。

企业形象的外在表现是通过人的行动来传达,良好的沟通能力和行动力是取得市场商洽成功的关键,团队培训、输出和复制,良好的执行力是先决条件,很多高端酱酒推广的最初都由圈层营销开始,这部分人群文化层次高,阅历丰富,典型的高净值人群,是意见领袖,要记住你的品牌是从记住你这个人开始。我见过的很多优秀市场营销人员都有一个共同特点:勤奋好学,谦虚谨慎,喜欢阅读,正能量并富有进取心。

2020年的酱酒市场充满活力和梦想,未来十年、十五年我想也会是,让我们回归到品质的初心,坚定品牌的立场,感谢那些逼你上路的人,政府、厂家、商家以及行业人士一起去面对调整、共同努力成长,那是非常荣幸和感恩的事情。在将来有一天你可能会自豪地说,我与你一起见证行业趋势并参与了行业调整,如此,成就了你的此刻。

免责声明:1.酒参网遵循行业规范,转载的稿件都会明确标注作者和来源;2.酒参网的原创文章,请转载时务必注明文章作者和"来源:酒参网www.jiuyeneican.com",不尊重原创的行为酒参网或将追究责任;3.投稿请加小编微信toutiaoxiansheng或QQ1499596415。4.酒参网提供的资料部分来源网络,仅供用户免费查阅,但我们无法确保信息的完整性、即时性和有效性,若网站在使用过程中产生的侵权、延误、不准确、错误和遗漏等问题,请及时联系处理,我们不承担任何责任。


扫码关注酒参网微信号


1
3